最近、書籍や動画講座などでマーケティングの勉強をしているのですが、先日受講したアメリカのある大学のマーケティング講座の内容がとても興味深く、ブログやアフィリエイトにも役立ちそうなので、シェアしたいと思います。
アフィリエイト商品をブログで紹介するときに文章や画像や動画を使って紹介すると思いますが、思わずその商品を買いたくなる記事とそうでない記事にはどんな違いがあるのでしょうか。そのヒントが次のマーケティングの法則に隠されています。
SUCCESs(サクセス)の法則
１、Simple シンプルであること
商品を紹介するとき、多くの人がやりがちなのはスペックをダラダラと書き連ねることじゃないでしょうか。できるだけ詳しく書く、文字数を稼ぐ、といったことにばかり気をとられて、読者が読んでもほとんど理解できないような情報を載せていませんか。
例えばアフィリエイトする商品がアップルのパソコン「MacBook AIR」だとします。そんなときこのようにスペック情報を並べたりしますね。
- ランド アップル
- 商品重量 1.4 Kg
- 梱包サイズ 22.7 x 32.5 x 1.7 cm
- 商品の寸法 幅 × 高さ 32.5 x 17 mm
- 画面サイズ 13.30 インチ
- 解像度 1440×900
- CPUブランド インテル
- CPUタイプ Intel Core i5
- CPU速度 1.6 GHz
- RAM容量 4 GB
- 最大メモリ容量 4 GB
- ハードディスク種類 SSD
- バッテリー寿命 12 時間
あるいは以上の情報を文章に噛み砕いて「ディスプレイは13.3型で大変見やすく、重さは1.4 kgと持ち運びにも便利、なによりバッテリー寿命が12時間ももつので外出のときでも安心です」といったまとめ方をするかもしれません。
これだと文章は確かにそれっぽいのが書けるけど、多くの人にとってはスペック情報を見せられたところで、専門用語ばかりで、ほかの商品と比べて何がどういいのか良さがちっとも伝わりません。
一方、アップルはＣＭでこの商品を次のように伝えることで大きなインパクトを与えることに成功しています。
そう、スペック情報などは一切無視して、封筒に収まるほど「薄い」という一点だけを伝えることに集中しているのです。一度に多くの情報を詰め込まれるより、このほうがユーザーにはその商品の良さがずっと伝わりやすくなっています。「薄い」を伝えるためにアップルが使った道具はたった一つ。日常生活で誰にでも馴染みのある封筒です。
アフィリエイトに置き換えると、シンプルとはブログで短く簡潔に文章を書くといった意味ではなく、伝えたいことを明確にする、といった意味になりそうです。
ごちゃごちゃあれもいいこれもいい、あれもできるこれもできるとダラダラと書き連ねるより、一つの特徴に絞って、分かりやすい比較材料を使いながら、そこを重点的に紹介していくほうが効果が期待できそうです。
２、Unexpected 意外性があること
伝えようとしているメッセージがいい意味で期待を裏切ると、強烈な印象を与え、情報が頭から離れなくなります。意外性があるとは、別の言葉で、「予想外の展開を作る」、「パターンを打ち破る」とも言えそうです。同じパターンを繰り返すだけでは意外性はなく、期待を裏切ることはできません。それはときに逆説的だったり、非常識だったりします。
ちょっと前にあるエッセイ本を買ったんですが、そのタイトルはずばり「憂鬱でなければ、仕事じゃない」。幻冬舎の見城徹社長による本なんですが、自分がなぜこの本を手にしたのかというと、やはりそれはタイトルがもたらす強烈なメッセージだと思います。
普通なら「憂鬱な仕事なら辞めたほうがいい」とするところを「憂鬱でなければ、仕事じゃない」といったそれまでのパターンを破ってきたことに強い興味をひかれました。すると、どんなことが書いてあるのだろうと、ついつい買ってしまったのです。これもある意味、「意外性」といえそうです。こんなコピーが書けたら商品を売るのも楽になりそうですね。
３、Concrete 具体的であること
メッセージは具体的なものになればなるほど、分かりやすく相手に伝わり、記憶に刻まれやすくなります。自分が伝えようとしているメッセージが具体的な内容かどうかを判断するには、伝えようとしている光景が想像できるかどうかというのが一つの物差しになりますね。
具体的にメッセージを伝えるには抽象的な言葉や表現を使うことは極力避けるべきです。特に注意したいのが大きさ、重さ、長さなどを表す数字の表現。前述のMacBookでいうと、「ディスプレイの大きさが13.30インチで大変見やすい」といったところで、それを読んでいる人からすると、13.30インチが実際どれくらいの大きさかはぱっと頭に浮かばなかったりするからです。
それは日本人がインチという単位に疎いからではなく、そもそも大きさ、重さ、長さなどの概念はとても曖昧なものだからです。そのため日本では「１０万平方メートルの大きさ」というよりも「東京ドーム約２個分」といった表現がよく使われますよね。
一見、数字のほうが具体的なように思えて実はユーザーからすると、東京ドーム何個分と言われたほうが想像しやすいのです。想像しやすい具体的なメッセージは、より相手に突き刺さるのは言うまでもないですね。
４、Credible 信頼性があること
メッセージに信頼性を与えるには権威や専門性があるかどうかが鍵となりそうです。栄養士が「この食べ物は身体にいい」というのと、そうではない人が言うのとでは説得力が違います。
また、芸能人やスポーツ選手といった有名人の持つ名声も権威になりえます。人気タレントがある商品を使っただけでそれが飛ぶように売れていくのは、ファンが彼らに憧れを抱き、彼らのセンスを信頼しているからです。
しかしながら専門家や有名人じゃなくても信頼性のあるメッセージは作り出すことができます。友人や家族といった親しい人がすすめる商品をついつい使ってみたくなるのも一つの例です。いわゆる口コミですね。ときにそれは企業がどんな専門家や有名人を使って商品を宣伝するよりも高い信頼性になります。
証拠を見せたり、実例や実体験を伝えることも信頼性を生み出す強いメッセージになりますね。アフィリエイトで言うと、実際に商品を使ってみたらこうなった、自分にはこんな結果が出た、といったメッセージはかなり効果的です。
５、Emotion 感情に訴えること
感情に訴えるメッセージを生み出すにはあえて「なぜ？」の質問を何度も聞くといいそうです。例えば「エステ」のサービスを紹介するとします。その場合、エステとは何かを考えると、消費者の感情に訴える方法が見えてきます。
質問 なぜ女性はエステを利用するのか？
答え 美しくなりたいから
質問 なぜ美しくなりたいのか
答え 美しくなると男性にもてるから
質問 なぜ男性にもてたいのか？
答え 男性にもてると幸せな気持ちになれるから
この段階ではまだそれほど具体的はありませんが、この時点でもすでに「男性にチヤホヤされることに大きな幸せを感じる女性」といったターゲットが薄っすらと見えてきますね。
こういったターゲットの場合は「エステ」の施術後に綺麗になって男性にデートに誘われているシーンなどをイメージさせてあげると、相手の感情に訴えやすくなるのはいうまでもありません。エステに限らず、異姓に「モテる」といったキーワードが美容系の商品に多く使われているのは感情を呼び起こしやすいからです。
６、Stories ストーリー性があること
子供に道徳を教えるときに「嘘をつくな」と言って聞かせても、なかなかその通りにしてくれないことがあるはずです。しかし「オオカミ少年」などのストーリーを語って聞かせると、物語の中から教訓を学んでくれるようになります。
子供のときに聞いた「オオカミ少年」などの童話を大人になっても覚えていることがそもそもストーリーの持つポテンシャルの高さを物語っていますよね。特に前述した１から５までの要素を含んだストーリーならなおさら人々の記憶に焼きつきます。
起業のＣＭのほとんどがストーリー仕立てなのも、そのほうが伝わりやすく、記憶に残り、最終的には商品が売れやすくなるからです。
まとめ
以上はマーケティングの法則ですが、ブログやアフィリエイトにも十分応用できそうなので紹介させていただきました。SUCCESs(サクセス)の法則はアメリカのハース兄弟が開発したもので、アメリカではマーケティングでよく用いられる手法だそうです。詳しくはこちらの本を読んでみてください。
